Estratégia Competitiva na Advocacia
“Só existem dois tipos de advogados: Os que ganham causas e os que ganham dinheiro"
Marcelo de Montalvão
Marcelo de Montalvão
Esqueça a definição da lei. Advogado é o profissional da área jurídica a) formado em Direito, b) inscrito na Ordem dos Advogados do Brasil e c) que vive da Advocacia.
Se faltar qualquer desses elementos pode ser tudo ou qualquer coisa como "me formei mas nunca exerci", "passei em concurso público", ou ainda, "sou juiz de direito" etc. Menos Advogado.
Advogado que vive mesmo da Advocacia aparentemente existem muitos, porém, nada se compara a quantidade de pessoas que se formam em Direito e que nunca advogaram nem deram consultoria jurídica em disputas & litígios.
Não é a fácil a vida dos Advogados autônomos, que militam na Advocacia, como consultores ou Advogados de litígio, aqueles que vão ao fórum ver "como está o processo".
E nesse universo dos Advogados de litígios existem 2 tipos:
a) Advogados que ganham causas;
b) Advogados que ganham dinheiro.
Você deve estar pensando "ora, se venceu a causa vai ganhar mais dinheiro" ou "só ganha dinheiro aquele que vencer mais causas". Infelizmente, nem sempre é o que acontece.
Existem causas que trazem perdas até mesmo à parte ou Advogado vencedor. E existem causas que geram receitas independentemente da vitória do Advogado. São causas de Advogados estrategistas, Advogados que aplicam a Estratégia Competitiva na Advocacia.
Falamos de estratégia de contratação de serviços jurídicos por diretores jurídicos e gerentes jurídicos de bancos no artigo Inteligência Para Diretores Jurídicos de Bancos, os Super Advogados Mais Bem Pagos do Brasil.
E sobre Inteligência Estratégica para bancas de Advogados no artigo 6 Dicas de Inteligência Para Sociedades de Advogados.
Se faltar qualquer desses elementos pode ser tudo ou qualquer coisa como "me formei mas nunca exerci", "passei em concurso público", ou ainda, "sou juiz de direito" etc. Menos Advogado.
Advogado que vive mesmo da Advocacia aparentemente existem muitos, porém, nada se compara a quantidade de pessoas que se formam em Direito e que nunca advogaram nem deram consultoria jurídica em disputas & litígios.
Não é a fácil a vida dos Advogados autônomos, que militam na Advocacia, como consultores ou Advogados de litígio, aqueles que vão ao fórum ver "como está o processo".
E nesse universo dos Advogados de litígios existem 2 tipos:
a) Advogados que ganham causas;
b) Advogados que ganham dinheiro.
Você deve estar pensando "ora, se venceu a causa vai ganhar mais dinheiro" ou "só ganha dinheiro aquele que vencer mais causas". Infelizmente, nem sempre é o que acontece.
Existem causas que trazem perdas até mesmo à parte ou Advogado vencedor. E existem causas que geram receitas independentemente da vitória do Advogado. São causas de Advogados estrategistas, Advogados que aplicam a Estratégia Competitiva na Advocacia.
Falamos de estratégia de contratação de serviços jurídicos por diretores jurídicos e gerentes jurídicos de bancos no artigo Inteligência Para Diretores Jurídicos de Bancos, os Super Advogados Mais Bem Pagos do Brasil.
E sobre Inteligência Estratégica para bancas de Advogados no artigo 6 Dicas de Inteligência Para Sociedades de Advogados.
O artigo de hoje é para a maioria dos Advogados, o Advogado autônomo. Este artigo foi escrito para o Advogado que não é empregado de nenhuma corporação, o Advogado empregado de empresa. Nosso mais novo artigo fala de estratégias para aquele Advogado que também não é sócio de firma de Advocacia, de Sociedade de Advogados. O presente artigo são comentários acerca das estratégias para o Advogado autônomo, Advogado ou Advogada que trabalha sozinho(a) em seu escritório pequeno ou mesmo home-office.
Àquele Advogado que conta somente com sua Secretária e/ou Estagiário, e olhe lá!
Este artigo ajudará você, Advogado autônomo, que não recebe salário nem vive de "gordos" contratos de partido de empresas grandes - que preferem contratar grandes bancas famosas -, a se posicionar no mercado e fechar negócios com base na sua principal característica, o trabalho artesanal.
A Itália é um país exemplo de como empresas familiares ou de únicos proprietários que exercem seu ofício de modo artesanal são disputados por pessoas e organizações no mundo todo pela qualidade dos produtos e serviços e alto nível de especialização e contribuem bastante com o PIB italiano. Assunto para outro post.
Ao invés de tentar fazer igualzinho o que tem feito o colega empregado de empresa ou sócio daquela enorme banca de Advogados, o Advogado autônomo tem características próprias e é com base nelas que deve se destacar.
São 3 estratégias fundamentais que, se seguidas, vão te destacar da maioria para um dia, quem sabe, você ser o líder de uma grande banca construída a partir de sua carteira de clientes, e não da simples reunião de vários Advogados dividindo despesas do mesmo espaço de atendimento de clientes e empregados administrativos.
As 3 estratégias fundamentais são:
2- Seleção de causas e clientela estratégicas
3- Autoridade e marketing jurídico
Todas essas estratégias são de difícil implementação rígida no começo de carreira, especialmente quando na luta pela sobrevivência o Advogado "pega qualquer causa" para fazer caixa.
A falta de estratégia ou ignorar quaisquer uma dessas 3 premissas estratégicas gera um círculo vicioso cada vez mais difícil de o Advogado sair dele.
Confira!
Foco, foco e mais foco
Se não trabalha para uma organização, uma empresa, nem dentro de uma organizaçao, uma firma de Advocacia com vários Advogados, secretárias e estagiários, o Advogado está sozinho. O Advogado autônomo deve fazer de sua autonomia uma vantagem competitiva.
O profissional Advogado deve trasnformar seu ponto-fraco (sozinho) em um ponto-forte (atendimento personalizado). E a principal vantagem competitiva, seus pontos-fortes e pontos-fracos, próprios e da concorrência, o Advogado autônomo só vai saber com um trabalho de Inteligência Competitiva (IC), que é a Atividade de Inteligência aplicada ao mundo corporativo (MONTALVÃO, Marcelo de; Inteligência & Indústria - Espionagem e Contraespionagem Corporativa. Registro da Biblioteca Nacional nº 660.959).
Não são todos os clientes, pessoas físicas e jurídicas, gostam de ser atendidos por "um batalhão de Advogados", uma banca de Advogados especialistas cada um em uma área, mas, que têm tantas ações, tantos "casos" que nem se recordam muito bem de todos eles.
Esse é o ponto-fraco de grandes firmas de Advogados.
A não ser que o seu caso seja um caso milionário e esteja na lista dos mais "marketeirizáveis", o Advogado daquela enorme firma de Advogados geralmente nem lembra exatamente como está o processo. Ás vezes nem tem muito tempo de analisar, com calma, as provas que precisa produzir ou as provas produzidas pelo adversário.
Isso sem falar naqueles casos em que cada hora é cuidado por um Advogado diferente...
Esse é o ponto-fraco das grandes bancas de Advogados: Os casos não são pessoais, personalizados. E o atendimento ao cliente também não.
Daí a vantagem do Advogado autônomo, que pode cuidar de cada caso e atender seu cliente como se fossem os "únicos".
Mas, para atrair a clientela que busca um Advogado extremamente cuidadoso com seu caso e atencioso com o cliente, esse Advogado precisa de tempo e ESPECIALIZAÇÃO.
É a especialização em determinada área jurídica, o foco em uma única área do Direito que vai permitir ao Advogado chamar a atenção dos melhores clientes e das melhores causas naquele segmento de mercado. Um nicho, como preferem os Empresários. Se já existem muitos Advogados cuidando desse nicho em sua cidade, procure um subnicho, um nicho de mercado dentro de um nicho de mercado.
É a estratégia genérica do enfoque (Porter).
Não dá para agradar a gregos e troianos. Tentando fazer tudo para todos o Advogado não faz nada bem feito para ninguém.
O foco pode ser Direito Previdenciário, porque o Advogado notou que a população - e sua clientela - está envelhecendo; Direito Tributário, porque o Advogado tem muitos amigos Empresários; Direito do Petróleo, porque o Advogado trabalha no Rio de Janeiro, Salvador e Natal, cidades onde a indústria de óleo & gás tem atividade intensa; ou Direito Marítimo porque o Advogado está em Santos ou qualquer outra cidade portuária.
Em minhas reuniões com Advogados noto que muitos são prolixos - ao contrário dos Engenheiros - e quando o assunto é "foco" eles parecem ou fingem nem saber o que significa: Conversamos sobre "foco" e eles dizem "nosso "foco" é A, B, C... Mas se puder também gostaríamos de focar em D, E etc..." (!!!???).
Faça um teste! Responda agora, Advogado, qual o foco de sua especialização?...
Foco é foco.
Se tiver mais alguma coisinha, não tem mais um foco.
Advogado, escolha qualquer área do Direito, um foco, e decida-se!
Recomendamos ao Advogado autônomo que selecione um área do Direito, dê foco aos seus serviços jurídicos para um segmento que tenha especialização, naquilo que é bom e gosta de fazer. É muito ruim fazer algo que a gente não gosta. Com o tempo a gente cansa e os clientes acabam percebendo.
O ideal é o Advogado ter foco em uma área do Direito que tem especialização e goste de trabalhar, combinado com a seleção das melhores causas e dos melhores clientes, assunto a seguir.
O profissional Advogado deve trasnformar seu ponto-fraco (sozinho) em um ponto-forte (atendimento personalizado). E a principal vantagem competitiva, seus pontos-fortes e pontos-fracos, próprios e da concorrência, o Advogado autônomo só vai saber com um trabalho de Inteligência Competitiva (IC), que é a Atividade de Inteligência aplicada ao mundo corporativo (MONTALVÃO, Marcelo de; Inteligência & Indústria - Espionagem e Contraespionagem Corporativa. Registro da Biblioteca Nacional nº 660.959).
Não são todos os clientes, pessoas físicas e jurídicas, gostam de ser atendidos por "um batalhão de Advogados", uma banca de Advogados especialistas cada um em uma área, mas, que têm tantas ações, tantos "casos" que nem se recordam muito bem de todos eles.
Esse é o ponto-fraco de grandes firmas de Advogados.
A não ser que o seu caso seja um caso milionário e esteja na lista dos mais "marketeirizáveis", o Advogado daquela enorme firma de Advogados geralmente nem lembra exatamente como está o processo. Ás vezes nem tem muito tempo de analisar, com calma, as provas que precisa produzir ou as provas produzidas pelo adversário.
Isso sem falar naqueles casos em que cada hora é cuidado por um Advogado diferente...
Esse é o ponto-fraco das grandes bancas de Advogados: Os casos não são pessoais, personalizados. E o atendimento ao cliente também não.
Daí a vantagem do Advogado autônomo, que pode cuidar de cada caso e atender seu cliente como se fossem os "únicos".
Mas, para atrair a clientela que busca um Advogado extremamente cuidadoso com seu caso e atencioso com o cliente, esse Advogado precisa de tempo e ESPECIALIZAÇÃO.
É a especialização em determinada área jurídica, o foco em uma única área do Direito que vai permitir ao Advogado chamar a atenção dos melhores clientes e das melhores causas naquele segmento de mercado. Um nicho, como preferem os Empresários. Se já existem muitos Advogados cuidando desse nicho em sua cidade, procure um subnicho, um nicho de mercado dentro de um nicho de mercado.
É a estratégia genérica do enfoque (Porter).
Quer realizar Busca de Ativos & Investigações? Preencha este formulário!
Não dá para agradar a gregos e troianos. Tentando fazer tudo para todos o Advogado não faz nada bem feito para ninguém.
O foco pode ser Direito Previdenciário, porque o Advogado notou que a população - e sua clientela - está envelhecendo; Direito Tributário, porque o Advogado tem muitos amigos Empresários; Direito do Petróleo, porque o Advogado trabalha no Rio de Janeiro, Salvador e Natal, cidades onde a indústria de óleo & gás tem atividade intensa; ou Direito Marítimo porque o Advogado está em Santos ou qualquer outra cidade portuária.
Em minhas reuniões com Advogados noto que muitos são prolixos - ao contrário dos Engenheiros - e quando o assunto é "foco" eles parecem ou fingem nem saber o que significa: Conversamos sobre "foco" e eles dizem "nosso "foco" é A, B, C... Mas se puder também gostaríamos de focar em D, E etc..." (!!!???).
Faça um teste! Responda agora, Advogado, qual o foco de sua especialização?...
Foco é foco.
Se tiver mais alguma coisinha, não tem mais um foco.
Advogado, escolha qualquer área do Direito, um foco, e decida-se!
O ideal é o Advogado ter foco em uma área do Direito que tem especialização e goste de trabalhar, combinado com a seleção das melhores causas e dos melhores clientes, assunto a seguir.
Seleção de causas e clientela estratégicas
Agora que o Advogado já decidiu qual área do Direito dará enfoque, terá foco, é a vez de escolher em quais processos, em quais causas pretende atuar e quais clientes quer atender.
Tão importante quanto o foco em uma área do Direito é a seleção das causas e da clientela do Advogado.
De novo, tentar fazer tudo para todos só atrapalha o exercício profissional e dificulta as ações de marketing jurídico, o marketing pessoal, marketing online e marketing boca-a-boca e o marketing de maneira geral do Advogado, assunto que vamos tratar lá na frente.
Seleção de causas - Algumas delas passe para seus concorrentes
Tem causas que é melhor o Advogado nem pegar.
Óbvio que filosoficamente as chances de sucesso das ações judiciais são em regra de 50%. E um bom Advogado consegue "tirar leite de pedra". O problema é que, confiando demais em si mesmo, o Advogado pode estar cavando a própria cova.
Tem causas que simplesmente não valem a pena pegar por um único motivo: Você vai gastar muito tempo para ter um bom resultado. E tempo é um recurso finito, e cada vez mais escasso. Na verdade o tempo é um privilégio que poucos de nós temos.
O tempo é um recurso misterioso: Para todos o dia tem 24h e todos vivem aproximadamente 70 anos. Ricos e pobres têm o mesmo "tempo".
E se você é Advogado autônomo, você não vende outra coisa senão seu tempo.
Então, estrategicamente dedique seu tempo àquelas causas que vão tomar menos tempo e geram mais receita, especialmente aquelas causas que a) geram receita em menos tempo (honorários iniciais ou fixos mensais, de preferência) e que b) exigem menos horas de petições, recursos, visitas ao fórum e conversas com clientes.
Selecione causas que sua análise e avaliação dos casos já existentes ou experiência revelarem que pagam melhor e exigem menos tempo de dedicação ao processo.
São aquelas causas que podem até durar anos, mas, não exigem muitas petições ou exigem petições das quais você está acostumado a fazer ou tem modelos prontos e não requerem audiências e lobby junto a secretaria da Vara.
Ou se exigem tudo isso têm elevado valor econômico, como as ações coletivas (as class actions contra a Petrobras nos EUA causou inveja a muitos Advogados estadunidenses).
Causas ruins que não pagam adiantado nem um fixo mensal e exigem muitas horas de estudo, escriturações e visitas ao fórum devem ser evitadas ou ser encamihadas para um Advogado parceiro. Se esse colega não for estratégico, ele ainda vai te agradecer por isso!
O mesmo princípio deve ser aplicado a clientela.
Os melhores clientes ou nenhum
Isso mesmo. Pior que não ter clientes é ter os piores. E os piores clientes muitas vezes são identificados só depois de o contrato ser assinado.
São clientes que roubam seu tempo com telefonemas e e-mails infindáveis (de novo o tempo) ou atrasam o pagamento, ou o que é pior, simplesmente não pagam os honorários de êxito, seu percentual sobre o sucesso financeiro de uma causa.
Não que você vá depender só de honorários de êxito (Advogados que fazem isso correm sério risco), mas, se depender, certifique-se antes que esse cliente é bom pagador e tem como pagar caso decida substituí-lo pelo "sobrinho que se formou em Direito" ou porque morreu e seu relacionamento com os herdeiros não é lá essas coisas.
Ou simplesmente a amizade "esfriou" e o cliente resolveu que o Advogado não merece os 30% de êxito que foram combinados... Um processo judicial no Brasil dura em média 10 anos (CNJ)... Nem uma amizade dura esse tempo todo (esse tal de tempo insiste em me prejudicar)... Estamos no Brasil, a regra aqui é o calote e caloteiros sempre têm uma desculpa para não pagar...
Portanto, o Advogado estratégico deve não somente evitar causas que a tradição, cultura jurídica ou "praxe" do mercado ou seja lá como chamam dificulte a cobrança de honorários adiantados como deve fugir de clientes que não querem pagar adiantado ou mensalmente.
Cobre adiantado!
E fuja de clientes que não pagam adiantado como o diabo foge da cruz.
O mesmo se você não gosta de idosos, nada de se especializar em Direito Previdenciário.
No começo a clientela poderá diminuir porque com o foco você passou a dizer "não" às causas que escapam de sua especialidade e exigem muitas horas de trabalho e passou a ignorar clientes que roubam seu preciso tempo e não pagam adiantado.
Com a especialização e a seleção de causas e clientela você notará 2 fenômenos que se ainda não experimentou com certeza vai experimentar:
1- Advogado especialista, você não perderá mais causa alguma. A causa que pegar será de sua especialidade, logo, saberá quando existe chance de sucesso ou não e se decidir pegar a causa a outra parte não terá chance alguma contra você.
2- Advogado seletivo, ao selecionar somente causas e clientes que pagam antecipadamente e exigem menos tempo, você não perderá tempo cobrando seus próprios clientes - um trabalho dentro do trabalho e do qual você não recebe mais por isso, já pensou nisso? - e terá mais tempo para se dedicar às causas de sua especialidade e clientes que lhe pagam adiantadamente ou mensalmente, em dia, logo, você não perderá mais nenhuma causa porque "não tinha tempo de analisar provas".
3- Advogado estratégico, seu foco e especialização em uma área do Direito, aliado à estratégia de não perder tempo com questões jurídicas difíceis e clientes ingratos, aumentará sua reputação como Advogado excelente naquela área de especialização e no atendimento àquele tipo de clientela.
Outra dica é encontrar causas com "ciclo de venda" ou "jornada do cliente" curtos e que não demoram "séculos" na Justiça. Você tem que descobrir causas que pode fechar negócio rápido sem muita enrolação e ganhar as causas logo, sem delongas. Não disse que seria fácil mas se não pensar nisso...
Agora que o Advogado decidiu ser mais estrategista e menos "operacional" saiu do círculo vicioso e entrou em um círculo virtuoso: Cada cliente excelente de uma causa bem-sucedida vai indicar o Advogado estrategista para outra pessoa de seu círculo de relacionamento, outro cliente tão bom quanto - que, diga-se de passagem, já sabe quanto você cobra e que você cobra adiantado, logo, caloteiros nem vão te procurar -, e porque pessoas boas conhecem pessoas boas (diga-me com quem andas...).
Autoridade e marketing jurídico
Agora que você é um Advogado especialsta em um determinado assunto, está na hora de se tornar uma "Autoridade" no assunto. Portanto, Advogado, ESTUDE!
Você já é o Advogado "medalhão" em determinada área do Direito, um Advogado que conhece todas as leis especiais e sabe quais delas estão realmente em vigor (na caneta dos juízes), é hora de divulgar ese conhecimento e escrever artigos e dar palestras.
O veículo de publicação dos artigos e locais de palestras não são tão importantes no início, desde que você FAÇA!
Quantos Advogados com pós-graduação você conhece que não têm um artigo sequer publicado? E não estou falando de revistas jurídicas e jornais de negócios. Muitos Advogados altamente especializados não têm um só artigo sequer publicado nem mesmo em um blog como este (!?). Não me admira de sua especialização não gerar clientela.
Se "quem não é visto não é lembrado", quem não é lido não é Autoridade no assunto.
Para conquistar novos clientes independentemente da indicação de colegas ou outros clientes o Advogado deve publicar artigos.
E o jeito mais fácil de chamar a atenção de seu público-alvo e buyer persona é na Internet, onde os clientes estão hoje em dia. A a primeira coisa a se fazer a criar site. A criação de sites ajuda no posicionamento do Advogado e na conquista de clientes, enfim, no marketing jurídico. Um website é a principal plataforma de marketing digital.
Expliquei sobre a os conceitos de público-alvo e buyer persona e a importância de criar site para seu negócio no artigo Website, Site ou Home Page? Chame Como Quiser Desde Que o Web Design Seja Fantástico! Inteligência de Marketing Digital e Planejamento Estratégico. Não deixe de ler esse artigo se está pensando em criar site.
"Marketing" significa literalmente mercado.
São estudos, análises e ações estratégicas de conquista de mercado.
A primeira análise de marketing a ser feita é "qual mercado quero entrar", ou seja, qual segmento quero explorar, de qual cidade ou região.
Definido o mercado que pretende atuar, resta saber quais ações de marketing o farão penetrar nesse mercado.
E se o Advogado virou especialista em um assunto ficará muito mais fácil para ele escrever artigos sobre esse assunto. A comunicação social será facilitada.
As principais estratégias de penetração de mercado são as estratégias competitivas genéricas estabelcidas pelo Professor de Harvard Michael Porter em sua obra "Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência" (1980), são elas:
a) Liderança no custo total (preço baixo);
b) Diferenciação (especialização);
c) Enfoque (foco).
Evidentemente, e como o próprio autor chama a atenção, essas estratégias são genéricas, portanto, podem ser misturadas umas com as outras. Porter chama a atenção para as vantagens e desvantagens de cada uma dessas estratégias, bem como as "indústrias" (como ele chama os negócios de modo geral, seja de fabricação ou revenda ou prestação de serviços) que por questões econômicas ou mesmo culturais se adaptam melhor a uma ou outra dessas estratégias.
Advogados, por exemplo, prestam serviços jurídicos, serviços pessoais (são contratados pela confiança) e são serviços altamente especializadose que exigem anos de estudo e certificação (diploma, inscrição na OAB etc.), mas, não tem "barreiras de entrada" porque qualquer um com pouco ou nenhum capital podem iniciar um "negócio Advocacia".
O mesmo não se aplica a indústria da aviação civil ou telecomunicações.
Outra coisa que Porter chama a atenção é que a estratégia genérica da Liderança no custo total (preço baixo) pode ser aplicada às empresas pequenas, empresas familiares cujo proprietário pode se dar ao luxo de ganhar pouco porque seu empregados muitas vezes são familiares que nem recebem salário, mas, essa estratégia é melhor aplicada às empresas grandes com escala e economias de escala.
As Lojas Americanas são um exemplo de Liderança no custo total (preço baixo), enquanto que a Kopenhagen de chocolates finos é um exemplo de Diferenciação (especialização).
O público-alvo de ambos são homens, mulheres e crianças que apreciam chocolate. Porém, a buyer persona das Lojas Americanas come chocolates enquanto que a da Kopenhagen, os compram para dar de presente.
Voltando ao Advogado autônomo, a estratégia de Liderança no custo total (preço baixo) não é muito boa no longo prazo, porque o Advogado "barato" vai atrair a pior clientela possível (a que não tem dinheiro) porque um cliente que pagou barato vai indicá-lo para outro que pagará, adivinhe?... E porque com o tempo o Advogado terá muitos processos e poucos recursos (tempo e dinheiro) para acompanhá-los.
Alguns driblam esse problema de falta de tempo e dinheiro contratando estagiários para cuidar dos processos... Com o tempo, os erros e danos são notados e os clientes, mesmo aqueles que pagaram pouco, saem falando mal do Advogado.
Em suma, a estratégia do preço baixo é a pior a ser aplicada pelo Advogado autônomo.
Uma banca de Advogados talvez, mas, um Advogado autônomo não pode cobrar barato.
Entendeu agora porque o Advogado autônomo deve se diferenciar, se destacar da maioria e se especializar em um ramo do Direito? Porque assim poderá cobrar rmais caro.
E deve também ter foco em um área do Direito em particular ou clientela específica ou área geográfica, pois assim estudará mais e melhor determinado assunto, saberá como os juízes e clientela daquelas causas em particular se comportam, podendo melhorar suas ações judiciais (atividade-fim) e suas ações de marketing jurídico (atividade-meio).
E toda essa nova estratégia tem que ser objeto de um bom plano de comunicação social, de marketing jurídico. Site ou blog ou mesmo fanpage do LinkedIn, ao menos um canal de comunicação social o Advogado deve ter para a publicação de seus artigos jurídicos.
As estratégias da diferenciação (especialização) e do enfoque (foco) preconizadas por Porter em 1980 estão inclusive na pauta das principais escolas de negócios do mundo atualmente com o advento da Internet e da estratégia de nicho da teoria matemática e estatística da "Cauda longa" do físico Chris Anderson popularizada em seu artigo de 2004 em que atribuía à Amazon, Apple e Netflix como exemplos bem sucedidos dessa estratégia (vide A Cauda Longa - Do mercado de massa para o mercado de nicho).
Tão importante quanto o foco em uma área do Direito é a seleção das causas e da clientela do Advogado.
De novo, tentar fazer tudo para todos só atrapalha o exercício profissional e dificulta as ações de marketing jurídico, o marketing pessoal, marketing online e marketing boca-a-boca e o marketing de maneira geral do Advogado, assunto que vamos tratar lá na frente.
Seleção de causas - Algumas delas passe para seus concorrentes
Tem causas que é melhor o Advogado nem pegar.
Óbvio que filosoficamente as chances de sucesso das ações judiciais são em regra de 50%. E um bom Advogado consegue "tirar leite de pedra". O problema é que, confiando demais em si mesmo, o Advogado pode estar cavando a própria cova.
Tem causas que simplesmente não valem a pena pegar por um único motivo: Você vai gastar muito tempo para ter um bom resultado. E tempo é um recurso finito, e cada vez mais escasso. Na verdade o tempo é um privilégio que poucos de nós temos.
O tempo é um recurso misterioso: Para todos o dia tem 24h e todos vivem aproximadamente 70 anos. Ricos e pobres têm o mesmo "tempo".
E se você é Advogado autônomo, você não vende outra coisa senão seu tempo.
Então, estrategicamente dedique seu tempo àquelas causas que vão tomar menos tempo e geram mais receita, especialmente aquelas causas que a) geram receita em menos tempo (honorários iniciais ou fixos mensais, de preferência) e que b) exigem menos horas de petições, recursos, visitas ao fórum e conversas com clientes.
Selecione causas que sua análise e avaliação dos casos já existentes ou experiência revelarem que pagam melhor e exigem menos tempo de dedicação ao processo.
São aquelas causas que podem até durar anos, mas, não exigem muitas petições ou exigem petições das quais você está acostumado a fazer ou tem modelos prontos e não requerem audiências e lobby junto a secretaria da Vara.
Ou se exigem tudo isso têm elevado valor econômico, como as ações coletivas (as class actions contra a Petrobras nos EUA causou inveja a muitos Advogados estadunidenses).
Causas ruins que não pagam adiantado nem um fixo mensal e exigem muitas horas de estudo, escriturações e visitas ao fórum devem ser evitadas ou ser encamihadas para um Advogado parceiro. Se esse colega não for estratégico, ele ainda vai te agradecer por isso!
O mesmo princípio deve ser aplicado a clientela.
Os melhores clientes ou nenhum
Isso mesmo. Pior que não ter clientes é ter os piores. E os piores clientes muitas vezes são identificados só depois de o contrato ser assinado.
São clientes que roubam seu tempo com telefonemas e e-mails infindáveis (de novo o tempo) ou atrasam o pagamento, ou o que é pior, simplesmente não pagam os honorários de êxito, seu percentual sobre o sucesso financeiro de uma causa.
Não que você vá depender só de honorários de êxito (Advogados que fazem isso correm sério risco), mas, se depender, certifique-se antes que esse cliente é bom pagador e tem como pagar caso decida substituí-lo pelo "sobrinho que se formou em Direito" ou porque morreu e seu relacionamento com os herdeiros não é lá essas coisas.
Ou simplesmente a amizade "esfriou" e o cliente resolveu que o Advogado não merece os 30% de êxito que foram combinados... Um processo judicial no Brasil dura em média 10 anos (CNJ)... Nem uma amizade dura esse tempo todo (esse tal de tempo insiste em me prejudicar)... Estamos no Brasil, a regra aqui é o calote e caloteiros sempre têm uma desculpa para não pagar...
Portanto, o Advogado estratégico deve não somente evitar causas que a tradição, cultura jurídica ou "praxe" do mercado ou seja lá como chamam dificulte a cobrança de honorários adiantados como deve fugir de clientes que não querem pagar adiantado ou mensalmente.
Cobre adiantado!
E fuja de clientes que não pagam adiantado como o diabo foge da cruz.
O mesmo se você não gosta de idosos, nada de se especializar em Direito Previdenciário.
No começo a clientela poderá diminuir porque com o foco você passou a dizer "não" às causas que escapam de sua especialidade e exigem muitas horas de trabalho e passou a ignorar clientes que roubam seu preciso tempo e não pagam adiantado.
Com a especialização e a seleção de causas e clientela você notará 2 fenômenos que se ainda não experimentou com certeza vai experimentar:
1- Advogado especialista, você não perderá mais causa alguma. A causa que pegar será de sua especialidade, logo, saberá quando existe chance de sucesso ou não e se decidir pegar a causa a outra parte não terá chance alguma contra você.
2- Advogado seletivo, ao selecionar somente causas e clientes que pagam antecipadamente e exigem menos tempo, você não perderá tempo cobrando seus próprios clientes - um trabalho dentro do trabalho e do qual você não recebe mais por isso, já pensou nisso? - e terá mais tempo para se dedicar às causas de sua especialidade e clientes que lhe pagam adiantadamente ou mensalmente, em dia, logo, você não perderá mais nenhuma causa porque "não tinha tempo de analisar provas".
3- Advogado estratégico, seu foco e especialização em uma área do Direito, aliado à estratégia de não perder tempo com questões jurídicas difíceis e clientes ingratos, aumentará sua reputação como Advogado excelente naquela área de especialização e no atendimento àquele tipo de clientela.
Outra dica é encontrar causas com "ciclo de venda" ou "jornada do cliente" curtos e que não demoram "séculos" na Justiça. Você tem que descobrir causas que pode fechar negócio rápido sem muita enrolação e ganhar as causas logo, sem delongas. Não disse que seria fácil mas se não pensar nisso...
Agora que o Advogado decidiu ser mais estrategista e menos "operacional" saiu do círculo vicioso e entrou em um círculo virtuoso: Cada cliente excelente de uma causa bem-sucedida vai indicar o Advogado estrategista para outra pessoa de seu círculo de relacionamento, outro cliente tão bom quanto - que, diga-se de passagem, já sabe quanto você cobra e que você cobra adiantado, logo, caloteiros nem vão te procurar -, e porque pessoas boas conhecem pessoas boas (diga-me com quem andas...).
Muitos Advogados autônomos estão presos em um círculo vicioso. Pegam qualquer causa e atendem todo o tipo de cliente. Isso explica em grande parte o fato de ficarem presos em questões operacionais do dia-a-dia e não tem tempo sequer para elaborar um plano estratégico para sua carreira. Tire ao menos um dia no mês para analisar seus contratos, suas demandas e sua clientela para identificar quais geram mais retorno financeiro com honorários iniciais e que exigem menos tempo de dedicação à causa e atendimento ao cliente. O foco/especialização e a seleção de causas e clientes colocarão o Advogado autônomo em um círculo virtuoso.
Se o Advogado autônomo decidiu dar enfoque a uma área do direito e estabeleceu diretrizes para a seleção de causas e de clientela, além da propaganda boca-a-boca esse Advogado "lobo solitário" deve catapultar o reconhecimento de sua especialização com outras ações de marketing, como o fazem qualquer empresa ou mesmo pai-de-santo que "traz a pessoa amada em 3 dias", ações de marketing.
No caso do Advogado, ações de marketing jurídico.
O foco e a seleção estratégica de causas e de clientela facilitarão suas ações de marketing jurídico, assunto que falaremos a seguir.
No caso do Advogado, ações de marketing jurídico.
O foco e a seleção estratégica de causas e de clientela facilitarão suas ações de marketing jurídico, assunto que falaremos a seguir.
Autoridade e marketing jurídico
Você já é o Advogado "medalhão" em determinada área do Direito, um Advogado que conhece todas as leis especiais e sabe quais delas estão realmente em vigor (na caneta dos juízes), é hora de divulgar ese conhecimento e escrever artigos e dar palestras.
O veículo de publicação dos artigos e locais de palestras não são tão importantes no início, desde que você FAÇA!
Quantos Advogados com pós-graduação você conhece que não têm um artigo sequer publicado? E não estou falando de revistas jurídicas e jornais de negócios. Muitos Advogados altamente especializados não têm um só artigo sequer publicado nem mesmo em um blog como este (!?). Não me admira de sua especialização não gerar clientela.
Se "quem não é visto não é lembrado", quem não é lido não é Autoridade no assunto.
Para conquistar novos clientes independentemente da indicação de colegas ou outros clientes o Advogado deve publicar artigos.
E o jeito mais fácil de chamar a atenção de seu público-alvo e buyer persona é na Internet, onde os clientes estão hoje em dia. A a primeira coisa a se fazer a criar site. A criação de sites ajuda no posicionamento do Advogado e na conquista de clientes, enfim, no marketing jurídico. Um website é a principal plataforma de marketing digital.
Expliquei sobre a os conceitos de público-alvo e buyer persona e a importância de criar site para seu negócio no artigo Website, Site ou Home Page? Chame Como Quiser Desde Que o Web Design Seja Fantástico! Inteligência de Marketing Digital e Planejamento Estratégico. Não deixe de ler esse artigo se está pensando em criar site.
"Marketing" significa literalmente mercado.
São estudos, análises e ações estratégicas de conquista de mercado.
A primeira análise de marketing a ser feita é "qual mercado quero entrar", ou seja, qual segmento quero explorar, de qual cidade ou região.
Definido o mercado que pretende atuar, resta saber quais ações de marketing o farão penetrar nesse mercado.
E se o Advogado virou especialista em um assunto ficará muito mais fácil para ele escrever artigos sobre esse assunto. A comunicação social será facilitada.
As principais estratégias de penetração de mercado são as estratégias competitivas genéricas estabelcidas pelo Professor de Harvard Michael Porter em sua obra "Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência" (1980), são elas:
a) Liderança no custo total (preço baixo);
b) Diferenciação (especialização);
c) Enfoque (foco).
Evidentemente, e como o próprio autor chama a atenção, essas estratégias são genéricas, portanto, podem ser misturadas umas com as outras. Porter chama a atenção para as vantagens e desvantagens de cada uma dessas estratégias, bem como as "indústrias" (como ele chama os negócios de modo geral, seja de fabricação ou revenda ou prestação de serviços) que por questões econômicas ou mesmo culturais se adaptam melhor a uma ou outra dessas estratégias.
Advogados, por exemplo, prestam serviços jurídicos, serviços pessoais (são contratados pela confiança) e são serviços altamente especializadose que exigem anos de estudo e certificação (diploma, inscrição na OAB etc.), mas, não tem "barreiras de entrada" porque qualquer um com pouco ou nenhum capital podem iniciar um "negócio Advocacia".
O mesmo não se aplica a indústria da aviação civil ou telecomunicações.
Outra coisa que Porter chama a atenção é que a estratégia genérica da Liderança no custo total (preço baixo) pode ser aplicada às empresas pequenas, empresas familiares cujo proprietário pode se dar ao luxo de ganhar pouco porque seu empregados muitas vezes são familiares que nem recebem salário, mas, essa estratégia é melhor aplicada às empresas grandes com escala e economias de escala.
As Lojas Americanas são um exemplo de Liderança no custo total (preço baixo), enquanto que a Kopenhagen de chocolates finos é um exemplo de Diferenciação (especialização).
O público-alvo de ambos são homens, mulheres e crianças que apreciam chocolate. Porém, a buyer persona das Lojas Americanas come chocolates enquanto que a da Kopenhagen, os compram para dar de presente.
Voltando ao Advogado autônomo, a estratégia de Liderança no custo total (preço baixo) não é muito boa no longo prazo, porque o Advogado "barato" vai atrair a pior clientela possível (a que não tem dinheiro) porque um cliente que pagou barato vai indicá-lo para outro que pagará, adivinhe?... E porque com o tempo o Advogado terá muitos processos e poucos recursos (tempo e dinheiro) para acompanhá-los.
Alguns driblam esse problema de falta de tempo e dinheiro contratando estagiários para cuidar dos processos... Com o tempo, os erros e danos são notados e os clientes, mesmo aqueles que pagaram pouco, saem falando mal do Advogado.
Em suma, a estratégia do preço baixo é a pior a ser aplicada pelo Advogado autônomo.
Uma banca de Advogados talvez, mas, um Advogado autônomo não pode cobrar barato.
Entendeu agora porque o Advogado autônomo deve se diferenciar, se destacar da maioria e se especializar em um ramo do Direito? Porque assim poderá cobrar rmais caro.
E deve também ter foco em um área do Direito em particular ou clientela específica ou área geográfica, pois assim estudará mais e melhor determinado assunto, saberá como os juízes e clientela daquelas causas em particular se comportam, podendo melhorar suas ações judiciais (atividade-fim) e suas ações de marketing jurídico (atividade-meio).
E toda essa nova estratégia tem que ser objeto de um bom plano de comunicação social, de marketing jurídico. Site ou blog ou mesmo fanpage do LinkedIn, ao menos um canal de comunicação social o Advogado deve ter para a publicação de seus artigos jurídicos.
As pessoas hoje em dia não tiram os olhos da Internet em seus smartphones e computadores. É onde os artigos jurídicos do Advogado especialista devem estar. Se antes o ideal eram anúncios gigantes nas páginas amarelas, que atualmente ninguém lê, segundo a teoria da "Cauda Longa" serão bem sucedidos aqueles que vendem para nichos em um mercado global possível somente com produtos e serviços vendidos na Internet porque não demandam depósitos e "estoques".
um exemplo de como a Cauda Longa se aplica ao Advogado autônomo: Com o processo judicial eletrônico (PJe), na prática o Advogado de São Paulo capital pode trabalhar em qualquer caso em que se discute o Direito, e não De facto, ou seja, nas ações que não exigem a presença do Advogado em Audiência. Ações de caráter financeiro de reposição de perdas salariais, cobranças de planos de previdência privada ou mesmo correção de aposentadorias, especialmente voltadas às pessoas idosas ou com dificuldade de locomoção - que usam a Internet para tudo -, são causas e clientela que pode ser atraída com especialização e um bom site na Internet.
Por isso, além da Inteligência Jurídica, o Advogado autônomo deve conhecer conceitos de Inteligência Competitiva (IC), para se destacar da concorrência, sem, contudo, ferir o Provimento Nº 94/2000 que autoriza a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados e os estabelece os meios lícitos de publicidade da advocacia.
Por isso, além da Inteligência Jurídica, o Advogado autônomo deve conhecer conceitos de Inteligência Competitiva (IC), para se destacar da concorrência, sem, contudo, ferir o Provimento Nº 94/2000 que autoriza a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados e os estabelece os meios lícitos de publicidade da advocacia.
SOBRE O AUTOR
Conecte-se com Marcelo no LinkedIn
Ouça o Marcelo no YouTube
Rio de Janeiro - RJ, Rua Figueiredo Magalhães, 387/801 - Copacabana - CEP: 22031-011
Telefone + 55 (21) 2143-6516
WhatsApp +55 (21) 99682-0489
Montax Serviços de Informação Ltda.
CNPJ 11.028.620/0001-55
Copyright © 2009
CNPJ 11.028.620/0001-55
Copyright © 2009
Nenhum comentário:
Postar um comentário
Observação: somente um membro deste blog pode postar um comentário.