quinta-feira, 22 de outubro de 2015

MAIS TRANSPARÊNCIA: “BÔNUS POR VOLUME” COMEÇA A SER TRATADO NOS EUA COMO CONFLITO DE INTERESSES







Agências de publicidade serão investigadas nos EUA.

Grandes anunciantes dos Estados Unidos contrataram investigadores especializados em detectar fraudes para averiguar as práticas de agências de mídia.

A investigação tratará especialmente do "comportamento não transparente" relacionado apagamentos de compensação, escambos, busca de remuneração diferenciada por meio de informações privilegiadas, ofertas acessíveis apenas a agências e não aos anunciantes, práticas escusas de gestão de estoque, transações mundiais e gestão da cadeia de suprimento de mídia.
A Associação Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos (ANA), cujos membros respondem coletivamente por mais de US$ 250 bilhões em investimentos de publicidade e marketing, anunciou nesta terça-feira (20) que havia selecionado duas companhias para conduzir uma investigação ampla sobre a cadeia de suprimentos do setor de compra de mídia. Esse mercado mundial é dominado por seis grandes holdings publicitárias: WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu Aegis e Havas.

Uma das empresas selecionadas pela ANA é a K2 Intelligence, consultoria de investigação empresarial criada em 2009 por Jeremy e Jules Kroll, e que conta com antigos agentes do FBI (Serviço Federal de Investigações americano) entre seus funcionários. A outra é a Firm Decisions, grupo de auditoria de mídia que é parte da Ebiquity, uma empresa com ações cotadas na bolsa Aim.
Os anunciantes americanos estão cada vez mais preocupados com a possibilidade de que agências de publicidade estejam faturando com seus investimentos em espaço e tempo comercial de maneiras que não são transparentes, por exempl,o ao receber bonificações por volume em valor desconhecido das companhias de mídia.

Todas as holdings de publicidade negaram qualquer impropriedade. John Wren, presidente-executivo da Omnicom, disse que recebia positivamente uma apuração mais intensa do setor publicitário e acrescentou que "um cumprimento rigoroso dos contratos" era "fundamental para a confiança essencial entre cliente e agência, que serve de fundação ao nosso setor".
Bob Liodice, presidente da ANA, disse que a organização setorial, com integrantes como a Procter & Gamble e a Unilever, selecionou as duas empresas depois de estudar um total de 26 candidatos. "Cada uma delas traz perspectiva única e um conjunto de capacidades e recursos poderosos", ele afirmou.

O objetivo da ANA é "desmistificar" o mercado de compra de mídia e "oferecer perspectiva que esclareça a questão da transparência".

Tom Denford, presidente-executivo da ID Comms, uma consultoria de mídia, disse que existia o risco de que as agências optassem por não colaborar com a investigação da ANA. Mas alertou que "caso a comunidade das agências se recuse a participar, isso em si enviará aos anunciantes a mensagem de que o modelo atual de agência não serve aos seus propósitos".

A ANA afirmou que seu foco quanto à transparência da mídia surgiu três anos atrás quando "bonificações não reveladas da parte da mídia foram descobertas". No começo de 2014, uma pesquisa entre membros da ANA indicou que a preocupação quanto a diversas práticas não transparentes das agências estava crescendo, da parte dos anunciantes.

Em abril, Brian Wieser, da Pivotal Research, rebaixou a recomendação das ações de três holdings publicitárias —WPP, Omnicom e Publicis— para "venda", como resultado das preocupações cada vez mais intensas entre os anunciantes americanos de que podem estar sendo iludidos por suas agências.


terça-feira, 13 de outubro de 2015

CRISE x OPORTUNIDADE: ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO NA CRISE





Se o Estudo de cenários é um projeto de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) estratégico da organização para melhor aproveitamento econômico das oportunidades e a antecipação das ameaças, a elaboração de um Plano de contingência (PLANCON) também ajuda a solucionar crises.

Porém, as crises vêm e vão e são excelentes oportunidades para reavaliar premissas e comportamentos, quer abandonando ações e clientela pontuais e ultrapassadas que vampirizam a lucratividade geral, quer improvisando onde existe muito tecnicismo ou vice-versa.

Oportunidades no Cenário atual brasileiro

"Crise" econômica no Brasil e o faturamento baixo das empresas pode ser uma boa oportunidade de a diretoria jurídica recrudescer as ações de recuperação de ativos, especialmente contra aqueles clientes vampiros cujas “promessas” de negócios são maiores que a satisfação; O dólar alto e o cambio atual favorecem negócios no exterior, portanto, é hora de exportar criando produtos e serviços do gosto do mercado externo e reestabelecer contato com clientes estrangeiros; Escândalos de fraude e corrupção e notícias de crimes financeiros demonstram a necessidade de Compliance para a sustentabilidade da companhia, especialmente aquelas que acham que “aqui não tem fraude” e que “isso nunca vai acontecer conosco”; Desemprego gera excedente de mão-de-obra qualificada mais barata, podendo a corporação contratar talentos por preço justo; Despesas operacionais e os custos fixos elevados podem e devem ser enxugados, basta que se utilize a “crise” para pressionar fornecedores à redução de suas margens sob fundamento de “manutenção do negócio”; "Rio de Janeiro" é uma marca mundialmente conhecida e os Jogos olímpicos na cidade maravilhosa aumentam a projeção de negócios no Brasil, devendo a equipe de marketing (branding) “pegar carona” nesse projeto; Por fim, acho que não existe nem nunca existiu “crise” para produtos e serviços voltados à Classe AAA, portanto, é hora de promover produtos premium.

A “crise” é uma excelente oportunidade para sabermos quais categorias de produtos e de clientes estão conosco “na riqueza e na pobreza”, porque muitos produtos simplesmente não vendem na crise e alguns clientes são desleais pois sempre mudam de fornecedor com base exclusivamente no critério “preço”.

Ameaças

Recessão econômica impacta nos recursos disponíveis para compras e investimentos em nossos produtos e serviços, especialmente aqueles que não são de primeira necessidade ou que estão na faixa de preços para a Classes B e C; Concorrentes digitalizados com softwares proprietários de entrega de serviços automatizados ou com redução das despesas de logística e distribuição ou que extinguiram os intermediários podem se dar ao luxo de baixar preços drasticamente, até para sobreviver, razão pela qual empresas com tecnologia-de-ponta da Era da Informação como Uber, Air BNB etc. podem detonar negócios da Era Industrial; Inflação e aumento desordenado de preços eleva custos operacionais e insatisfaz colaboradores que demandam por correção de salários, para essas circunstâncias recomendamos o “corte” dos funcionários tóxicos de uma só vez com a imediata tranquilização dos que ficaram; Concorrência acirrada devido justamente a diminuição do volume de negócios diminui o preço dos produtos e serviços, que julgamos somente uma mudança de enfoque para produtos premium e clientes AAA pode ajudar a enfrentar (com a vantagem de a empresa inovar e se manter crescendo); Fenômeno da digitalização, automação e robotização deprecia produtos e serviços estado-da-arte e atendimento personalizado para clientes Classe A e B, mas, clientes Classe AAA permanecem insistindo e demandando por produtos “hecho-a-mano” e atenção especial e serviços “estado-da-arte”; Mercado interno e políticas públicas instáveis diminuem a confiança de clientes do exterior que optam por contratar empresas de Matriz estrangeira, efeito maré-tsunami-marolinha comum à volatilidade dos mercados dos Brics, que somente a parceria com os concorrentes internacionais pode amenizar.

Estratégias de crescimento

Em 2004, o Núcleo de Assuntos Estratégicos (NAE) da Presidência da Republica elaborou um Estudo de cenários intitulado “Projeto Brasil 3 tempos: 2007, 2015 e 2022” . Esse Estudo de cenários partiu da premissa correta (no meu ponto-de-vista) de que o Estado e a sociedade brasileiros não estão unidos e precisam celebrar “um pacto” para a construção de um cenário futuro positivo[1].

A intenção é boa mas insisto que as pessoas e organizações mais bem-sucedidas são aquelas que adotam uma postura mais competitiva e com clara intenção de crescimento e expansão. Aliás, até um conquistador amoroso tem mais chance de sucesso “atacando” que se defendendo...

Coincidentemente, países como os EUA, Reino Unido, China, Finlândia, Coréia do Sul e Irlanda estão ou mais bem-posicionados ou conseguem superar crises com menos traumas.

As oportunidades e ameaças acima elencadas devem ser analisadas caso-a-caso para a corporação promover, implementar sua estratégica de crescimento.

Além do modelo de Ansoff (1984) de Penetração de mercado com aperfeiçoamento de produtos; Desenvolvimento de produtos novos; Desenvolvimento de novos mercados; e Diversificação de produtos e mercados com novas tecnologias, processos produtivos e canais de distribuição inexplorados, a estratégica de crescimento deve se basear na realidade da empresa e seu meio ambiente.

Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) devem ser realizados com base nas premissas de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças (Análise SWOT), e as ações de marketing e força de vendas devem dar novo enfoque conforme os novos produtos e serviços.

A corporação deve adotar missão mais adequada à estratégia de crescimento e implementá-la, mesmo que às custas de velhas práticas das quais se acomodaram. Pessoas vão perder poder na organização, alguns produtos deixarão de existir para dar vida à outros.

“Falar é fácil, quero ver fazer” é frase comum dos derrotistas e que replico com a assertiva de que: Para ter sucesso é preciso a coragem de fazer o improvável. Ou fica onde está!


Marcelo de Montalvão é diretor da Montax, empresa de Inteligência, Busca de Ativos & Investigações corporativas.




[1] Fonte: MONTALVÃO, Marcelo de; INTELIGÊNCIA & INDÚSTRIA: Espionagem e Contraespionagem Corporativa. [S.l.: s.n.], 2015. ISBN 660959 – Adquira o eBook em http://www.montaxbrasil.com.br/ebook.html








quinta-feira, 1 de outubro de 2015

Espionagem na BRF Foods poderia ser evitada com recursos humanos preventivos?






Foi inovadora a reportagem do Jornal da Band de 30 de setembro de 2015 sobre a invasão de uma das sedes da BRF Foods em São Paulo – SP, com imagens do espião corporativo, no momento da identificação de acesso e intrusão no edifício sede para furto de informação privilegiada contida em notebooks do departamento de marketing da corporação.

O Alvo de busca possivelmente eram os planos de marketing da companhia.

Casos de espionagem industrial são muito comuns no Brasil, apenas não são divulgados. A última que chamou a atenção foi a do furto de laptops com informações sigilosas da Petrobras que estavam em um contêiner do terminal portuário Bric Log em 2008.

A matéria recente sobre a BRF Foods revelou mais um caso de espionagem industrial, porém, com o ineditismo de mostrar imagens do espião e de sua ação de busca.

Muitos que assistiram a reportagem podem ter pensado como a segurança do edifício pode ter falhado em permitir a entrada de elemento com identidade falsa e não suspeitar que indicou um andar para seguir a outro ou porque os corredores e salas da BRF Foods estavam vazios e desprotegidos “no horário de almoço”?

A espionagem corporativa é termo mais abrangente que engloba tanto espionagem por concorrentes em uma mesma indústria quanto por Estados nacionais em corporações sem intenção de lucro mas que podem contar dados estratégicos secretos acerca das indústrias como agências reguladoras, sindicatos agências de Inteligência econômica, de mercado (marketing) etc.

Evidentemente, o departamento de Inteligência Empresarial da BRF Foods falhou em aspectos do presente como, por exemplo, permitir que todos dos funcionários deixem as dependências da corporação com informações confidenciais em salas abertas, vazias e desocupadas. Ou fecha a porta ou mantém ao menos um funcionário mais antigo no local.

Mas, o setor de Inteligência Empresarial da BRF Foods, mais especificamente a Contraespionagem Corporativa, falhou mais em aspectos do passado, pois deixou de executar briefings básicos de Segurança da Informação. Vejamos:

1)      As imagens não deixam dúvidas que a ação de busca foi muito bem planejada e executada;
2)      A execução não poderia ter sido realizada por um único Ator (pessoa ou organização), o intruso muito provavelmente se valeu de informações privilegiadas acerca do local exato e melhor momento de ação repassadas por colaborador interno da companhia;
3)      Intruso não é um ladrão comum – provavelmente tem treinamento militar – e é possível que tenha deixado o País “até a poeira baixar”;
4)      Laptops com os arquivos importantes podem ter sido entregues à outra pessoa, imediatamente após a extrusão do edifício, tática conhecida até de pivetes para escapar do “flagrante”, fato que câmeras do circuito externo de vigilância e da vizinhança podem confirmar;
5)      Ações de espionagem contra a BRF Foods podem ter partido tanto de empresas concorrentes quanto de Estados nacionais adversos em ações integradas contra todas as empresas do setor de alimentos preocupados com tendências ou rumos da indústria e da oferta de alimentos;    

Mas porque as recentes ações de espionagem contra a BRF Foods revelaram falhas anteriores a data do fato, ao momento da ação de coleta em espionagem corporativa?

Primeiramente, porque a BRF Foods sabia que estava sendo monitorada de forma ilegal e antiética pelos próprios funcionários, em quem recaiam suspeitas de espionagem para a concorrente JBS, ao menos foi o que alertou o Blog do Madia, do consultor de marketing – essa palavra novamente! – Francisco Alberto Madia de Souza.

Em 7 de maio de 2015, Madia revelou em seu Blog que “Na página 22 da EXAME que chega às bancas hoje, 7 de maio de 2015, uma denúncia implícita de espionagem criminosa da BRF. Claro, contra a JBS. Diz a nota, “Na tarde de 22 de abril, os funcionários da sede da BRF, em São Paulo, foram convocados de surpresa para uma reunião. Antes de entrar na sala foram obrigados a abandonar o celular e o computador numa mesa. O motivo? A suspeita de que havia um espião da JBS entre eles…”. E por aí segue a história. Num determinado momento da reunião a declaração de guerra, “Ou o traidor pede demissão até o final do mês ou então chamaremos a polícia”. Segundo a matéria, desde o fatídico dia 22 de abril já forma demitidos pelo menos seis funcionários que de comum tinham algum parentesco com funcionários que trabalhavam na JBS… Nota técnica: hoje, mais de 100 ex-funcionários da BRF trabalham na JBS. Previsão de mais encrencas pela frente”.

A revelação da Revista Exame – ou do consultor de marketing Francisco Alberto Madia de Souza – acerca da fraude interna na BRF Foods, com fortes indícios de espionagem corporativa, com suspeita sobre a JBS, data de poucos meses antes da intrusão e furto de informação privilegiada objeto da reportagem da Bandeirantes.

A reportagem demontra que a BRF Foods partiu para o contra-ataque com ações psico-informativas, midiáticas. 

Esses fatos podem ter conexão com questões políticas, já que a BRF Foods é controladora da marca Friboi, alvo da boataria de que teria como acionista o filho do ex-presidente Lula do PT por meio da empresa offshore Blessed Holding, do Estado de Delaware (EUA), paraíso fiscal estadunidense que tem como sócias a U.S. Commonwealth Life de Porto Rico, mas, com dados de seus sistemas informatizados em Guernsey, ilha do Canal da Mancha também considerada paraíso fiscal, e a Lighthouse Capital Insurance Company das Ilhas Cayman, que tem site idêntico e também mantém ativos intangíveis em Guernsey. Ambas as seguradoras tem como principal acionista De direito o ex-private bank do HSBC Bermuda Bank, Colin Murdoch-Muirhead. Pouca transparência.

As matérias e episódios delas objeto servem de alerta antecipado acerca da principal falha da Segurança da Informação da maioria das empresas do Brasil: A falta de investimento em pesquisa de antecedentes criminais, em recursos humanos preventivos, denominados pelas empresas de Inteligência de background checks.

Povos latinos têm tradição em reação, ao invés da prevenção. É o famoso “só tranca a porta depois da casa ser invadida”.

Exemplo clássico desse cultura e modelo mental (mentalidade) reativa e não preventiva é o fato de nós, brasileiros, realizarmos muito pouco due diligences investigativas de fornecedores e quase nenhuma pesquisa de antecedentes criminais ou confirmação de antecedentes profissionais dos canditados às vagas de emprego nas companhias.

O resultado dessa omissão por absoluta falta de conhecimento acerca das vantagens econômicas de pesquisas pré-contratuais são “enxurradas” de ações judiciais de rescisão de contratos de forencedores, indenização por fraudes e má-prestação dos serviços e reclamações trabalhistas desonestas conhecidas como fraude judiciária. 

Contraespionagem corporativa são ações de monitoramos de adversários e concorrentes para neutralizar eventuais ações adversas como a captação da clientela, recrutamento de funcionários-chave, imitação de produtos e serviços, acesso não autorizado à informação estratégica da companhia ou mesmo sabotagem.

É a proteção dos ativos intangíveis da companhia com ações de Contrainteligência. A organização precisa identificar ameaças e vulnerabilidades e falhas da contratação com serviços de Inteligência para a diminuição de “vazamentos”, melhorar a reputação e a imagem corporativa no ambiente real e virtual e até para diminuir a capacidade dos adversários de identificar intenção, planos e estratégias da corporação.

O invasor da BRF Foods com certeza recebeu ajuda interna corporis e, nem sua prisão e identificação pela polícia, com os direitos constitucionais e previsão penal branda para casos de concorrência desleal no Brasil, seria garantia de descobrimento do Ator econômico ou político autor do plano de intrusão e roubo de segredos comerciais da companhia.

Marcelo de Montalvão é diretor da Montax, empresa de Inteligência, Busca de Ativos e Investigações corporativas.