MAIS TRANSPARÊNCIA: “BÔNUS POR VOLUME” COMEÇA A SER TRATADO NOS EUA COMO CONFLITO DE INTERESSES

Agências de publicidade serão investigadas nos EUA.

Grandes anunciantes dos Estados Unidos contrataram investigadores especializados em detectar fraudes para averiguar as práticas de agências de mídia.

A investigação tratará especialmente do "comportamento não transparente" relacionado apagamentos de compensação, escambos, busca de remuneração diferenciada por meio de informações privilegiadas, ofertas acessíveis apenas a agências e não aos anunciantes, práticas escusas de gestão de estoque, transações mundiais e gestão da cadeia de suprimento de mídia.

A Associação Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos (ANA), cujos membros respondem coletivamente por mais de US$ 250 bilhões em investimentos de publicidade e marketing, anunciou nesta terça-feira (20) que havia selecionado duas companhias para conduzir uma investigação ampla sobre a cadeia de suprimentos do setor de compra de mídia. Esse mercado mundial é dominado por seis grandes holdings publicitárias: WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu Aegis e Havas.

Uma das empresas selecionadas pela ANA é a K2 Intelligence, consultoria de investigação empresarial criada em 2009 por Jeremy e Jules Kroll, e que conta com antigos agentes do FBI (Serviço Federal de Investigações americano) entre seus funcionários. A outra é a Firm Decisions, grupo de auditoria de mídia que é parte da Ebiquity, uma empresa com ações cotadas na bolsa Aim.

Os anunciantes americanos estão cada vez mais preocupados com a possibilidade de que agências de publicidade estejam faturando com seus investimentos em espaço e tempo comercial de maneiras que não são transparentes, por exempl,o ao receber bonificações por volume em valor desconhecido das companhias de mídia.

Todas as holdings de publicidade negaram qualquer impropriedade. John Wren, presidente-executivo da Omnicom, disse que recebia positivamente uma apuração mais intensa do setor publicitário e acrescentou que "um cumprimento rigoroso dos contratos" era "fundamental para a confiança essencial entre cliente e agência, que serve de fundação ao nosso setor".

Bob Liodice, presidente da ANA, disse que a organização setorial, com integrantes como a Procter & Gamble e a Unilever, selecionou as duas empresas depois de estudar um total de 26 candidatos. "Cada uma delas traz perspectiva única e um conjunto de capacidades e recursos poderosos", ele afirmou.

O objetivo da ANA é "desmistificar" o mercado de compra de mídia e "oferecer perspectiva que esclareça a questão da transparência".

Tom Denford, presidente-executivo da ID Comms, uma consultoria de mídia, disse que existia o risco de que as agências optassem por não colaborar com a investigação da ANA. Mas alertou que "caso a comunidade das agências se recuse a participar, isso em si enviará aos anunciantes a mensagem de que o modelo atual de agência não serve aos seus propósitos".

A ANA afirmou que seu foco quanto à transparência da mídia surgiu três anos atrás quando "bonificações não reveladas da parte da mídia foram descobertas". No começo de 2014, uma pesquisa entre membros da ANA indicou que a preocupação quanto a diversas práticas não transparentes das agências estava crescendo, da parte dos anunciantes.

Em abril, Brian Wieser, da Pivotal Research, rebaixou a recomendação das ações de três holdings publicitárias —WPP, Omnicom e Publicis— para "venda", como resultado das preocupações cada vez mais intensas entre os anunciantes americanos de que podem estar sendo iludidos por suas agências.