POR QUÊ A LEI E AS EMPRESAS NÃO PREVEEM A ATRIBUIÇÃO DE VALOR ECONÔMICO ÀS MARCAS?

                            


Além dos ativos fixos como imóveis, dinheiro, máquinas e veículos, ajudam a compor o patrimônio das empresas os ativos intangíveis como o ágio da rentabilidade futura (goodwill) ou capacidade de gerar lucros futuros; o Ponto comercial; a organização, know-how e experiência (expertise), a mão-de-obra especializada; sistemas informatizados; patentes; e Marca.

Dos ativos intangíveis, o ágio da rentabilidade futura é único que obrigatoriamente consta dos balanços e DIPJ pelo atual padrão contábil brasileiro baseado no International Financial Reporting Standards (IRFS). O ágio da rentabilidade futura é apurado pelo lançamento da diferença entre o valor a ser pago e o Valor Econômico dos ativos fixos e passivos da empresa.

A Marca tem Valor Econômico relevante mesmo em comparação com os ativos fixos da empresa, porém, não há obrigatoriedade legal de sua avaliação, o que é um retrocesso contábil e origem de muitas fraudes corporativas. Explico.

Apesar de intangível, a Marca é de longe o ativo mais valioso de uma sociedade empresária.

A Marca é o fator de identidade da empresa, síntese de sua organização e reputação e principal causa da ligação entre o consumidor e o produto ou serviço ofertado. A Marca “chama” os negócios e as vendas. Muitos produtos ou serviços não representariam absolutamente nada sem suas respectivas Marcas.

Imaginou o mesmo refrigerante de cola escuro sem a marca “Coca-Cola” ou outra famosa? Foi o caso da experiência do renomado músico Joshua Bell ao executar anonimamente músicas consagradas com num Stradivarius de 1713 de mais de US$ 3 milhões em uma estação de Metrô, ignorados pela multidão apressada de transeuntes. Não há dúvida: Valorizamos pelo contexto e compramos pela Marca!

Não são raros os casos de peritos contábeis que deixaram de atribuir Valor Econômico à Marca ao realizar avaliações de empresas com disputa entre sócios e processos de aquisições - onde o adquirente busca o potencial de resultados futuros -, alguns até esclarecendo que o valor da Marca está implícito na apuração do ágio da rentabilidade futura (goodwill).

Existem profissionais de Direito especializados na proteção legal das Marcas e de Marketing responsáveis pela divulgação, monitoramento e proteção da imagem delas nas mídias. Em suma, a Marca é objeto de muitos investimentos.

A Marca pode inclusive ser penhorada por dívidas judiciais, com o registro da penhora no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

Nas franquias, o franqueado tem que pagar royalties ao franqueador praticamente pela exploração e uso da Marca famosa.

Empresas negociam Marcas, sem, contudo, o adquirente absorver o passivo ou outros ativos da empresa cedente.

Em 2012, a fabricante de roupas LE LIS BLANC comprou a Marca “Rosa Chá” do Grupo MARISOL por R$ 10 milhões em operação fechada que incluiu exclusivamente a Marca . Recentemente, a fabricante de relógios TECHNOS adquiriu a Dumont Saab por R$ 181 milhões para controlar suas marcas de relógios Armani, Diesel, DKNY, Michael Kors, Burberry, Marc Jacobs e Adidas no Brasil.

Se a Marca é o ativo mais valioso de uma empresa, por quê a lei e normas contábeis não regulamentam a atribuição de Valor Econômico?

Se não partir do Congresso ou Receita Federal mediante Portaria, a iniciativa da regulamentação de lançamento do Valor Econômico da Marca nos balanços das sociedades empresárias pode ser do Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC).

A prática contábil da atribuição de valor econômico à Marca nos balanços das empresas facilitaria a avaliação das proprietárias e locatárias dessas Marcas e diminuiria os riscos de fraudes fiscais e corporativas